Existe uma diferença entre chamar a atenção de alguém e fazer essa pessoa querer permanecer. Durante muito tempo, a publicidade concentrou esforços na primeira opção. Comerciais durante os intervalos de programas, banners em sites, anúncios antes dos vídeos e posts patrocinados tinham o mesmo objetivo: conquistar alguns segundos da atenção do consumidor.
Mas, em um ambiente em que as pessoas escolhem o que assistir, o que ler e o que ignorar, alcance deixou de ser sinônimo de relevância.
As pessoas continuam consumindo conteúdo, seguem assistindo, lendo, jogando e interagindo mais do que nunca. O que mudou foi a forma como escolhem dedicar seu tempo. Em vez de interromper essa jornada, as marcas passaram a buscar um espaço dentro dela. E talvez nenhum outro segmento represente tão bem essa mudança quanto a indústria de games.
Jogos são espaços onde milhões de pessoas convivem diariamente, acompanham eventos, criam conteúdo, desenvolvem comunidades e constroem relações. Quando uma marca entra nesse universo de maneira relevante, deixa de disputar alguns segundos da atenção do consumidor para participar de uma experiência que já possui significado para aquele público.
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É por isso que iniciativas dentro de plataformas como Fortnite e Roblox ganharam tanta relevância. Shows virtuais, lançamentos de produtos, missões temáticas e mundos desenvolvidos por empresas como Nike, Spotify, LEGO e McDonald’s mostram que o objetivo já não é simplesmente ampliar o alcance de uma campanha.
O verdadeiro valor está em criar momentos que despertem emoções, fortaleçam comunidades e façam a marca ser lembrada pelo que proporcionou, e não apenas pelo que comunicou.
É justamente dessa mudança que nasce o conceito de marca jogável. Em vez de transmitir mensagens, as empresas constroem ambientes nos quais o consumidor pode explorar, competir, personalizar, compartilhar e interagir.
Um estudo realizado pela plataforma Roblox revelou que 78% dos usuários gostam de experiências promovidas por marcas dentro da plataforma, enquanto 82% valorizam empresas que oferecem conteúdos como itens virtuais, desafios e mini games. A pesquisa também aponta que esse tipo de ativação aumenta a intenção de visitar os espaços das marcas, buscar informações sobre produtos e acompanhar canais oficiais, evidenciando que a interação gera impactos concretos ao longo da jornada do consumidor.
Identidade digital
Outro aspecto interessante está na forma como as novas gerações constroem sua identidade nesses ambientes digitais. Entre usuários da geração Z, 70% afirmam já ter utilizado roupas digitais de marcas para seus avatares, 69% dizem que esses itens ajudam a expressar sua identidade, e 54% relatam ter desenvolvido uma percepção mais positiva sobre a marca após essa interação. Mais significativo ainda é o fato de que 94% afirmam que, depois de receber um item virtual gratuito, passaram a explorar também produtos físicos daquela empresa.
Não por acaso, esse movimento acompanha a evolução do próprio mercado. Segundo dados mais recentes da Newzoo, o mercado global de games movimentou US$ 201,6 bilhões em 2025, superando pela primeira vez a marca de US$ 200 bilhões. No mesmo ano, a indústria reuniu cerca de 3,6 bilhões de jogadores em todo o mundo.
Mais do que um setor de entretenimento, os games passaram a disputar tempo com redes sociais, plataformas de streaming e praticamente qualquer outro formato de mídia. Para as marcas, isso representa algo muito maior do que um novo canal de comunicação: reflete a oportunidade de fazer parte de um ambiente onde atenção, interação e comunidade coexistem de forma natural.
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Embora o conceito da marca jogável seja recente, a aproximação entre publicidade e jogos não começou agora. Desde os primeiros advergames, termo criado para jogos feitos para propagandas, dos anos 1980 até iniciativas como Moonwalker, lançado em 1990 para expandir o universo de Michael Jackson, o mercado já experimentava maneiras de aproximar entretenimento e comunicação.
O que mudou foi a escala. Hoje, plataformas persistentes, inteligência artificial, computação gráfica e dispositivos cada vez mais poderosos permitem que uma campanha deixe de ser um evento pontual para se tornar um ambiente vivo, que evolui continuamente com a participação de milhões de pessoas.
Mais do que uma evolução tecnológica, essa é uma mudança de mentalidade. Durante décadas, medimos o sucesso da publicidade pelo número de pessoas alcançadas. Agora, talvez a pergunta mais importante seja outra: quantas pessoas decidiram participar?
O verdadeiro diferencial está na capacidade de criar conexões que despertem curiosidade, incentivem a interação e façam as pessoas quererem voltar. Afinal, campanhas podem ser esquecidas em poucos dias.
Experiências tendem a permanecer na memória por muito mais tempo, essa é a principal contribuição que a indústria de games oferece ao marketing contemporâneo. Pessoas não criam vínculos com anúncios. Elas criam vínculos com aquilo que vivem, compartilham e experimentam junto de outras pessoas.
Na era da marca jogável, a publicidade deixa de disputar atenção para conquistar algo muito mais difícil: tempo, participação e pertencimento. Porque aquilo que vivemos tende a permanecer por muito mais tempo do que aquilo que apenas vimos.
