O mercado de marketing de games está mais competitivo do que nunca e os dados confirmam isso. O relatório G2M Annual Video Games Marketing Survey 2025, realizado pela agência Bastion, ouviu profissionais de marketing e publishing da indústria e traçou um panorama de como estúdios e publishers estão navegando em meio a orçamentos mais apertados, equipes enxutas e uma concorrência cada vez mais feroz.
Entre os principais achados, a capacidade de descoberta dos jogos pelo jogadores – ou “discoverability”, no termo em inglês – é o maior problema para os profissionais do setor: 94,4% acreditam que a visibilidade dos jogos continuará sendo o maior desafio nos próximos 12 meses.
A saturação de mercado e as mudanças constantes de calendário de lançamentos só reforçam esse cenário.
Outro dado que chama a atenção é o perfil das equipes: embora mais de 60% dos respondentes tenham ao menos uma década de experiência em publishing, a maioria atua em times de até cinco pessoas, ou seja, equipes reduzidas.
Os orçamentos também revelam uma realidade desafiadora. Mais de 80% das equipes trabalham com menos de US$ 500 mil por jogo, sendo que 29,7% têm menos de US$ 100 mil disponíveis. Em contraste, apenas 13,5% conseguem ultrapassar a marca de US$ 1 milhão. Isso reflete a pressão financeira mesmo em títulos AA e AAA, que tradicionalmente exigem grandes campanhas.
Quanto ao momento de investimento, 34,2% começam a gastar em marketing 12 meses antes do lançamento, enquanto 26,3% iniciam 6 meses antes e 21,1% a partir de 8 meses. Já os que deixam para os três meses finais representam apenas 10,5%, reforçando que a preparação de longo prazo segue sendo essencial para garantir alcance e conversão.
Influenciadores estratégicos
Ao mesmo tempo, o estudo mostra para onde vão os esforços: o marketing de influência assumiu o protagonismo absoluto. Todos os entrevistados disseram trabalhar com influenciadores de alguma forma, sendo que 38,9% têm os influenciadores como estratégia principal, enquanto 47,2% usam em campanhas pontuais.
Além disso, o marketing orgânico com criadores foi apontado como o canal mais eficaz por 25% dos respondentes, à frente de opções como mídia paga e performance. Plataformas como Discord, Reddit e Steam surgem como espaços mais autênticos de construção de comunidade, em contraste com o ambiente volátil das redes sociais.
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No que diz respeito ao conteúdo, vemos um equilíbrio interessante entre formatos tradicionais e novos. Vídeos curtos em plataformas como TikTok e Reels lideram com 23,5%, confirmando a força do conteúdo rápido e viral.
Porém, em paralelo, formatos clássicos seguem relevantes: trailers (22,4%) e reviews (22,4%) mantêm o mesmo peso, seguidos de perto por lives no YouTube e Twitch (21,2%). Já guias e walkthroughs aparecem com baixa relevância (3,5% e 4,7%, respectivamente), assim como publicidade direta (2,4%).
O relatório completo está disponível (em formato pdf) neste link.
