Por muito tempo, a publicidade em jogos se limitou a banners estáticos, placas em ambientes virtuais ou pausas para vídeos. Essas abordagens, apesar de funcionais, competiam de forma direta e muitas vezes invasiva com a experiência do jogador. Hoje, plataformas como Roblox e Fortnite vêm transformando esse cenário, oferecendo mundos jogáveis em que a marca é parte da experiência, não uma interrupção.
Só para termos uma ideia do tamanho desse fenômeno: o Roblox atingiu 97,8 milhões de usuários ativos diários no primeiro trimestre de 2025, segundo dados da Statista. E o Brasil não fica atrás: o mercado de publicidade in-game no País é estimado em impressionantes US$ 1,06 bilhão para 2025, crescimento anual projetado de 7,27% até 2030.
O formato mobile é um destaque à parte: com 3,68 bilhões de downloads de jogos para celular em 2024, o Brasil está entre os três maiores mercados do mundo nessa categoria. Segundo a Pesquisa Game Brasil, quase metade dos gamers brasileiros (48,8%) prefere jogar no smartphone, um dado que mostra a força desse segmento.
Essa combinação de audiência massiva, engajamento prolongado e abertura a novas experiências faz dos games uma plataforma estratégica para marcas que querem estar perto do público, especialmente os jovens da Gen Alpha e da Gen Z.
De espectadores a protagonistas
Nos universos de Roblox, Fortnite e similares, o jogador não é mero espectador: ele vive, cria e interage ativamente com o mundo digital. A Roblox Corporation, por exemplo, registrou 20,7 bilhões de horas jogadas só no terceiro trimestre de 2024, um crescimento expressivo em relação às 17,4 bilhões do trimestre anterior. Isso mostra que o engajamento não para de crescer, especialmente entre as gerações mais conectadas.
Essa mudança no comportamento dos jogadores impacta diretamente a publicidade. Ao invés de interromper o jogo, as marcas passam a ser parte ativa do que o jogador deseja fazer, seja por meio de desafios, recompensas ou itens virtuais exclusivos, como skins, que são personalizações de personagem muito valorizadas pela comunidade gamer.
Nesse modelo, a marca deixa de ser uma presença invasiva e passa a ser um elemento integrante da narrativa, criando laços emocionais que elevam o recall e a afinidade.
Casos reais comprovam potencial
Um dos exemplos mais marcantes do Brasil é a entrada da BIC no Fortnite. No evento LoginXP, em 2023, a marca lançou o BICVERSE: um mapa personalizado dentro do jogo, repleto de desafios, prêmios e ativações visuais inspiradas no universo criativo da BIC.
Durante a coletiva de imprensa, o diretor de marketing da marca para Brasil e Argentina, Abner Pizzo, destacou que a iniciativa é parte de um movimento para aproximar a BIC da geração Z e ampliar presença no ambiente digital. A proposta não é foi de apenas ocupar o espaço digital, mas transformar o game em extensão daquilo que a marca busca representar: expressão humana, criatividade e inovação.
Outro case emblemático de publicidade in-game no mundo vem da Wendy’s, que entrou no Fortnite para lutar, literalmente, contra o uso de carne congelada. No modo “Food Fight”, a marca criou um avatar que invadia os freezers dos rivais e destruía hambúrgueres congelados, em linha com seu posicionamento real. A ação foi transmitida ao vivo no Twitch e gerou mais de 1,5 milhão de minutos assistidos.
A Heinz também utilizou o Fortnite para promover sua linha de molhos. A marca desenvolveu o mapa “Hidden Spots”, com locais escondidos onde os jogadores poderiam “pausar” para comer. A experiência incentivava o consumo consciente e gerou mais de 1,2 milhão de visualizações em diferentes plataformas.
Esses casos mostram que, quando a marca se integra de forma orgânica ao universo do jogo, o impacto é muito mais significativo, e a conexão com o público, genuína.
Oportunidades no Brasil
Dados da Newzoo indicam que 63% da população brasileira joga regularmente, 83% dos gamers fazem compras virtuais dentro dos jogos, e 53% afirmam ter sido influenciados por marcas presentes nesse ambiente. Isso abre espaço para que, além das grandes empresas, marcas regionais e nichos específicos possam criar ativações segmentadas, autênticas e escaláveis.
O ambiente digital permite testar rapidamente formatos, linguagens e mensuração, fazendo da publicidade in-game um canal com linguagem própria, alto potencial de viralização e possibilidades quase infinitas de personalização. Para nós, profissionais de marketing, isso é um convite para inovar e aprofundar a relação com o público.
A métrica é o engajamento real
Um dos maiores diferenciais dos mundos jogáveis está na forma de medir o sucesso. Diferente da publicidade tradicional, que se baseia em impressões e cliques, os jogos permitem acompanhar indicadores qualitativos e profundos: tempo de permanência, conclusão de missões, interações sociais, uso de skins e conteúdo gerado pelos próprios jogadores (User Generated Content – UGC).
Estudos da Comscore e Unity Ads mostram que campanhas com formatos como “rewarded videos” (vídeos assistidos voluntariamente para ganhar recompensas) aumentam em até 23% a propensão de compra e em 18% o gasto dentro da plataforma. Nos branded worlds, mundos personalizados com a identidade da marca, o recall e a associação positiva crescem ainda mais, especialmente quando a experiência é divertida, colaborativa e alinhada ao público-alvo.
O futuro da publicidade jogável
O que vem por aí é ainda mais promissor. A inteligência artificial generativa vai possibilitar campanhas dinâmicas e narrativas personalizadas para cada jogador. A publicidade programática deve se expandir para ambientes 3D, e o conceito de mundos shoppable, onde o usuário experimenta produtos no metaverso e compra no mundo real, tende a se tornar cada vez mais presente.
Também cresce o interesse por advergames musicais, eventos híbridos (que misturam lives, gameplay e influenciadores em tempo real) e campanhas institucionais gamificadas. Marcas terão a oportunidade de investir em experiências contínuas, com ciclos semanais de missões, integração com redes sociais e storytelling transmídia, criando jornadas completas de engajamento.
Os games estão se consolidando como um ecossistema de marca, um espaço onde é possível entreter, educar, vender e fidelizar ao mesmo tempo. A publicidade jogável inaugura uma nova fase do marketing: não interrompe, envolve.
E quando feita com criatividade e respeito ao universo gamer, transforma o consumidor em protagonista. No jogo do futuro, quem contar a melhor história, e permitir que o público jogue junto, vai vencer.
