O movimento No Disc, No Buy [“sem disco, sem compra”, em tradução livre] cobrou a Sony pela sua decisão de encerrar a produção de discos físicos de jogos a partir de 2028. Ainda que a empresa tenha dados sinais de que não vai voltar atrás, há meses todas as postagens em redes sociais de PlayStation recebem uma enxurrada de comentários com a hashtag ou simplesmente com o emoji de disco – reforçando o descontentamento da comunidade sobre esse tema.
Seguindo a teoria dos jogos, criada na metade do século XX na tentativa de transformar decisões estratégicas e conflitos humanos em modelos matemáticos, ceder a uma exigência resolve a crise imediata, mas cria um incentivo estrutural para futuros problemas.
É por isso que a máxima de “não se negocia com sequestradores” é repetida em situações de crise. Mas o que ela realmente quer dizer é “não concedemos aos pedidos estratégicos dos sequestradores”.
E se eu disser que esse problema de reputação pode estar atingindo até mesmo as notas dos jogos publicados pela Sony e, pasmem, pode influenciar as vendas do futuro PlayStation 6? Ainda que pareça óbvio, o motivo é um pouco mais complexo do que parece.
Trabalho com marketing para games há 15 anos e já vi muitas crises parecidas acontecerem. Uma tão vocal quanto essa pela qual a marca PlayStation está passando não vai ser resolvida ignorando, postando textões em formato de imagem, mudando de assunto ou tentando explicar. Na verdade, nada que possa ser feito em comunicação vai amenizar a crise.
Então, o que vai resolver?
É difícil afirmar com certeza categórica sem ter acesso privilegiado a dados, social listenings e números de vendas. Como não tenho essas informações, vou usar meu conhecimento histórico, experiência gerenciando crises e, principalmente, as vivendo. Como gamer, escuto, leio, assisto, compartilho e recebo diversos conteúdos sobre a indústria todo dia, e tenho também a visão de fã e consumidor.
O que posso afirmar é que quase nunca uma campanha de linchamento digital traz efeitos imediatos para o negócio das empresas.
A teoria dos jogos explica parcialmente o porquê dificilmente as empresas de tecnologia e jogos voltam atrás em suas decisões polêmicas. O que elas costumam fazer é, a partir desse conhecimento de crise, planejar os próximos passos. Mas isso não garante uma correção de rota: ela pode, inclusive, dobrar a aposta se entender que o caminho é necessário para seus negócios.
Um dos efeitos colaterais dessa insistência da empresa em não abordar o problema é a exposição cada vez maior de protestos digitais alimentados por um volume orgânico e inorgânico de posicionamentos.
A Sony está prestes a romper a barreira dos 100 milhões de PlayStation 5 vendidos e eu me surpreenderia se o tema do fim dos jogos em disco for algo em que pelo menos 20% dos usuários se envolveram de forma ativa. Pela minha experiência, esse número deve ser algo muito menor, cerca de 1% a 2% dessa base.
Minorial vocal
Mas, se é tão pequeno, por que esse movimento ganhou tamanha proporção? Existe um fenômeno nas redes sociais que você já conhece: a treta e caos dão muito mais audiência, privilegiados pelos algorítmos, e costumam parecer muito maiores do que realmente são.
Isso, inclusive, é o motivo pelo qual muitas empresas simplesmente ignoram os protestos digitais porque, cedo ou tarde, eles cessam. Seus principais interlocutores – geralmente um grupo pequeno e organizado de pessoas – se cansam ou encontram outra pauta para militar.
Só que, para azar da Sony, não é isso que está acontecendo com o tema do fim dos discos. Os grupos vocais organizados continuam fazendo pressão, seja marcando presença na seção de comentários das redes sociais, nos chats ao vivo dos eventos que a empresa participa e até mesmo criando um volume absurdo de conteúdos – muitas vezes no formato de memes – em dezenas de milhares de páginas de games mundo afora.
O que começa com um pequeno grupo vocal, por meio da exposição contínua, passa a ser percebido como uma verdade por um grupo muito maior de pessoas que, inicialmente, não estava tão preocupada com o tema em questão. Como tudo nas redes sociais é binário, as pessoas começam a tomar partido e, sem que percebam, replicam o discurso organicamente.
E é aqui que o problema da Sony reside. O que antes eram apenas comentários nos posts de redes sociais criados e impulsionados por 1% dos consumidores, se transformou rapidamente numa máquina de criação de conteúdos que transbordam as próprias redes de PlayStation e deixam de ser uma sensação para se tornar o que eu chamo de “verdade percebida”.
E aqui não estou tomando partido nem julgamento moral. A verdade é objetiva pela percepção de que o assunto é quase inevitável e só existe um ponto de vista.
Quando esse fenômeno acontece, como um vírus, contamina todo o organismo da empresa. Qualquer anúncio passa por essa sensação, agora verdade, e gera comentários como “a empresa que quer acabar com os discos agora quer vender LEGO físico pra gente?” ou, ainda, retroativamente conecta erros anteriores com a postura adotada. É um retcon de crise.
No caso de PlayStation, os insistentes erros com jogos como serviço, fechamento de estúdios e até mesmo a vencedora fórmula de jogos single player cinematográficos ganham um novo contorno. Tudo passa a fazer parte do mesmo problema, e são frequentemente reunidos para validar cada novo tropeço.
Na fogueira digital, a lenha de hoje é o carvão de ontem
E aqui chegamos no real problema: crise de reputação que impacta, mesmo que de forma indireta, na avaliação de todos os negócios da empresa. Um anúncio que antes demonstraria boas intenções, agora é destacado pela ironia. Um jogo que seria elogiado por avançar uma fórmula de sucesso, agora é criticado por fazer “mais do mesmo”.
E nesse ponto é impossível separar o que dessa crise foi impulsionado de forma orgânica ou não, porque como disse, já se transformou em verdade percebida. E quanto mais tempo se passa sob esse veredito, mais chances da crise reputacional realmente impactar negócios – algo que, como disse no começo do texto, seria pouquíssimo provável, já que somente 1% da audiência realmente se importa com o problema ou é afetada por ele.
Não é mais sobre quantas pessoas defendem jogos físicos; o problema da Sony agora é sobre a sua visão de marca estar infestada por percepções que reúnem todos os problemas recentes e cria novos a partir desse discurso. Uma coisa começa a alimentar a outra numa bola de neve que transforma um novo pequeno erro em mais uma semana de conteúdos e discursos que reforçam a tal verdade percebida.
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E a maior prova que essas crises possuem um altíssimo nível de controle não orgânico é que não é somente a Sony passa por ela; Microsoft, Ubisoft e EA passaram e continuam passando pela exata mesma situação.
Nenhuma dessas empresas conseguiu reverter esses problemas somente com ações de marketing. Nenhuma resolveu ignorando. Muitas delas viram essa exposição prolongada se transformando em verdades percebidas, que impactaram diretamente seus negócios.
O perigo desse modelo fomentado pelas milícias digitais é que os motivos muitas vezes são verídicos – e por isso emplacam de forma orgânica posteriormente -, mas as intenções de quem fomenta não necessariamente estão alinhadas em resolver o problema.
No modelo clássico, recusar as exigências do “sequestrador” desativa o crime porque elimina o retorno financeiro ou político. O erro das corporações é achar que a mesma dinâmica se aplica às redes sociais.
No ambiente digital, o sequestrador não precisa do resgate para vencer: a própria existência do conflito já é a recompensa.
O grupo vocal ganha audiência, autoridade e engajamento enquanto a fogueira continuar queimando. E conseguir distinguir quando uma pauta está sendo tomada de assalto para objetivos não necessariamente relacionados é o maior desafio da nossa geração.
