Inaugurado em maio desse ano dentro do complexo da paiN Gaming na Vila Leopoldina, em São Paulo, capital, o paiN Café by Melitta poderia ser visto como uma mera cafeteria licenciada. Mas, ao contrário, se trata da evolução dos esforços de marketing da marca de cafés de origem alemã. A empresa começou a apoiar equipes dos esportes tradicionais em 2017, e agora olha para os esportes eletrônicos como forma de alcançar uma audiência complementar e mais jovem – mas não só ela.
“Não é só entre os jovens a penetração dos games. Os eSports alcançam um público de diversas idades. Essa modalidade lota arenas e os jogadores carregam milhares de fãs. Por conta disso, logo pensamos que precisávamos investir nos games”, lembra Jonatas Rocha, diretor de marketing da Melitta, em entrevista exclusiva ao The Gaming Era. “… estudamos bastante o mercado e assim surgiu a parceria com a paiN Gaming, uma das mais vitoriosas e tradicionais equipes do País.”
A cafeteria na sede da paIN faz parte de um acordo de patrocínio firmado em janeiro deste ano, e inclui também a marca nos uniformes das line-ups de League of Legends, Counter-Strike 2 (CS2) e Free Fire, além de outros produtos e ativações. O café é o primeiro do tipo da marca dentro de um complexo de games, e serve tanto como espaço de conveniência para atletas e funcionários da organização como para a torcida, durante eventos e ocasiões especiais.
LEIA TAMBÉM: paiN Gaming e Lenovo tem novas líderes no Brasil
Nos últimos anos, a Melitta concentrou patrocínios no vôlei e no futebol. No Brasil, desde 2019 patrocina o time feminino de vôlei do Minas Tênis Clube, e em 2025 anunciou parcerias com o Caioba Soccer Camp, além de podcasts, jornalistas e criadores de conteúdo do universo esportivo, inclusive o técnico da seleção feminina de Vôlei, José Roberto Guimarães.
O Brasil, aliás, é o maior mercado mundial para a marca alemã de café.
Nos eSports, a paiN é a primeira equipe patrocinada. A marca centenária acha que a entrada no cenário ajuda a “rejuvenescer a marca”, diz Rocha, “mas também a conversar de uma forma mais próxima com os consumidores que até então não tínhamos tanto contato”. A Melitta diz que pretende alavancar presença no mercado de games e eSports para “alcançar um público mais jovem do que aquele que a marca normalmente fala”.
Não coincidentemente, um estudo publicado no começo de 2025 pela Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC) indicou que os mais jovens – entre 16 e 25 anos – são a faixa etária que mais se interessa pelo café atualmente. A razão passa, claro, pelas propriedades estimulantes da bebida, mas também pela interação social que ela permite. O sucesso dos cafés instagramáveis não nos deixa mentir.
Talvez por ser muito recente, Rocha prefere não falar de investimentos feitos nem de resultados obtidos até aqui com a paIN, mas diz que está “muito feliz” com a parceria. “… os valores da Melitta e paiN Gaming são similares e estamos construindo uma parceria de sucesso”, acredita.
