O consumidor não quer apenas comprar, quer se identificar. E é nesse espaço entre produto e propósito que as collabs por afinidade estão ganhando força.
Segundo levantamento da Orbit Data Science, publicado pela Exame em fevereiro de 2025, a nostalgia é o principal motor emocional nas colaborações entre marcas, sendo o fator mais citado positivamente nas conversas analisadas. Parcerias que resgatam memórias como franquias clássicas ou produtos icônicos geram forte conexão com o público.
O estudo também aponta que experiências sensoriais e o apelo colecionável despertam interesse, embora em menor escala.
Esses dados ajudam a entender por que tantas marcas não endêmicas, ou seja, que não pertencem originalmente ao universo gamer têm se aproximado dessa comunidade. Durante o Dia do Gamer 2025, vimos empresas de alimentação, moda, beleza, telecomunicações e até sustentabilidade ativando campanhas voltadas ao público gamer.
E, como profissional de marketing, vejo isso como um sinal claro de maturidade estratégica: essas marcas não estão tentando “forçar presença”. Estão buscando conexão legítima com um público que influencia comportamento, consumo e cultura.
O que faz uma collab funcionar?
Na minha visão como alguém que vive marketing no dia a dia existem quatro fatores que tornam uma collab realmente relevante:
- Alinhamento de estilo de vida e valores: não basta compartilhar público. É preciso compartilhar visão;
- Timing cultural: entrar na conversa certa, na hora certa, com contexto e propósito;
- Narrativa autêntica: collab não é sobre juntar logotipos. É sobre contar uma história que faça sentido;
- Engajamento com comunidades específicas: quanto mais nichado, mais potente. A conexão nasce da escuta.
Esses elementos são parte da minha leitura prática do mercado, mas dialogam diretamente com os achados da pesquisa: o que emociona, o que engaja, o que fideliza.
Um exemplo recente, fora do mundo gamer, que me chamou atenção foi entre a Lego e a Fórmula 1. Desde o vídeo dos pilotos da Fórmula 1 competindo em carros de Lego em tamanho real até o sucesso dos minifigures colecionáveis dos carros mostram como uma collab bem planejada e executada une marcas distintas e traz resultados.
Afinidade como estratégia de fidelização
Quando duas marcas se unem por afinidade e não apenas por complementaridade elas criam pontes entre universos que o público já habita. Isso gera mais do que awareness. Gera pertencimento.
E pertencimento é o que transforma uma marca em parte da vida das pessoas. Mesmo que o produto principal não esteja no centro da rotina, a identificação emocional cria vínculo, engajamento e recorrência.
Collab é cultura, não campanha
No marketing atual, não basta ser relevante no seu segmento. É preciso ser relevante na cultura. E isso exige escuta, coragem e consistência.
Collabs por afinidade não são atalhos. São estratégias de longo prazo que posicionam marcas como parte de comunidades e não apenas como anunciantes. Porque no fim das contas, o que fideliza não é o que a marca vende. É o que ela representa.
