A IA generativa fez aumentar de forma acentuada o volume de publicidade de jogos em dispositivos móveis. A tecnologia aumentou a produção e variações em diferentes línguas das peças publicitárias, ou mirando diferentes públicos, e fez escalar os níveis de investimento em publicidade tanto para o sistema operacional da Apple (o iOS) como do Google (Android).
Os maiores anunciantes produziram entre 2.400 e 2.600 variações por trimestre, um crescimento de 25% a 30% ano a ano, segundo dados recentes da AppsFlyer, no relatório State of Gaming for Marketers 2026. Entre outros temas, o documento analisa como a inteligência artificial e o aumento da escala de produção publicitária mudaram a forma de fazer marketing de jogos mobile durante o ano passado, além das perspectivas para os próximos 12 meses.
No entanto, diz o relatório, a IA ainda é usada mais para gerenciar a escala do marketing do que para formular estratégias. Em 46% das consultas a assistentes de IA focadas em relatórios e análises, as equipes de marketing buscam acompanhar o crescimento dos volumes de dados, ao invés de delegar decisões à inteligência artificial, ou seja, o fator humano ainda importa.
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“A IA aumentou drasticamente a velocidade e o volume com que jogos e ativos de marketing chegam ao mercado”, diz em comunicado o diretor de produto e gaming da AppsFlyer, Adam Smart. “À medida que a atividade paga e a oferta de peças publicitárias crescem mais rápido do que a atenção dos jogadores, o sucesso do marketing depende de quão eficazmente as equipes conseguem medir, interpretar e agir sobre um volume cada vez maior de sinais fragmentados.”
Segundo o estudo, o investimento global em aquisição de usuários para aplicativos de jogos atingiu US$25 bilhões em 2025, gasto total 3,8% maior do que no ano anterior. Quase metade desse volume estava concentrado nos Estados Unidos. Regiões emergentes cresceram substancialmente mais, como na Turquia (+29%) e na Índia (+19%).
A participação de instalações pagas de jogos cresceu 10% na comparação ano a ano no iOS e no Android. As impressões de anúncios aumentaram 20%, o que segundo os autores do levantamento indica um crescimento significativo no número de anúncios competindo pela mesma base de jogadores.
Domínio chinês
No Brasil, segundo o relatório, as publishers com sede na China aumentaram a participação em aquisição de usuários (UA) para jogos em 17% na comparação com o ano anterior. No entanto, a receita obtida com vendas dentro dos jogos (IAP, ou in-app purchases) para jogos casuais caiu 37% no mesmo período.
As editoras com sede na China responderam por 35% do investimento global em aquisição de usuários de games mobile fora da China. Essa participação cresceu 22% ano a ano, com ganhos mais fortes no Android e em mercados ocidentais competitivos, incluindo Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha e França, diz a AppsFlyer.
O relatório – que pode ser baixado (em inglês, mediante cadastro) nesse link – é usa dados anonimizados de 9,6 mil aplicativos de jogos em todo o mundo, e analisa 24,8 bilhões de instalações totais. Desse total, 14,1 bilhões de instalações eram pagas.
