Qual é a maneira correta de planejar a campanha de lançamento de um game? Após trabalhar na divulgação de mais de 500 jogos na América Latina, creio que posso oferecer algumas dicas básicas. Comece pelo óbvio: faça uma análise de mercado (benchmark). Estude o que as principais empresas do segmento costumam fazer.
Ao realizar esse exercício, você provavelmente descobrirá que o plano ideal consiste em uma campanha iniciada entre um ano e três meses antes da estreia do jogo, promovendo trailers, entrevistas e novidades de forma regular. Quanto mais próxima a data de lançamento, maiores (e mais intensos) são os investimentos em mídia, ativações e ações de marketing, sempre com o objetivo de gerar “pré-vendas”.
Você também vai perceber que posicionar o título na faixa de preço correta é essencial, considerando o gênero, custo de produção e potencial de vendas.
Em alguns casos, o investimento em marketing pode ser até duas vezes maior que o de desenvolvimento.
Não menos importante é saber para quem conceder acesso antecipado, como jornalistas e influenciadores. Dessa forma, eles jogam com mais tempo, sentem-se prestigiados e aumenta-se a chance de receber avaliações positivas, que são essenciais para gerar um sentimento favorável no lançamento e impulsionar as vendas.
Mole, né? Aposto que nada muito diferente do que você já sabia. Isso porque não há muito mistério nessas estratégias; mas existem alguns segredos.
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Uma recente Pesquisa Game Brasil (PGB) demonstrou que um em cada três brasileiros consideraria justo pagar R$ 600 por GTA VI (caso fosse lançado por esse preço). Parece inconcebível que a comunidade de um país conhecido por um baixo ticket médio em jogos esteja tão aberta a um preço tão alto e inédito por aqui. E olha que a “campanha” oficial ainda nem começou.
Mas aqui está o tal segredo: existe uma outra campanha que acontece simultaneamente às oficiais de comunicação e marketing. E elas são as verdadeiras responsáveis por gerar fenômenos na indústria.
Fenômenos como Hollow Knight: Silksong, lançado após mais de seis anos do anúncio original. Contrariando o benchmark, Silksong não contou com uma campanha tradicional para promover a pré-venda. Na verdade, as páginas das lojas digitais sequer ofereciam a opção de compra antes do lançamento global, no último dia 4 de setembro.
Mesmo indo contra todas as boas práticas, o volume de interessados em comprar e jogar “quebrou” momentaneamente as lojas da Steam e Nintendo (a Sony disponibilizou a versão para PlayStation somente algumas horas depois, seguindo seu tradicional calendário de atualização). Em poucas horas, já eram centenas de milhares de consumidores jogando simultaneamente.
E, contrariando a expectativa geral, o game foi lançado por US$ 20 (entre R$ 60 e R$ 120 no Brasil), surpreendendo positivamente boa parte dos consumidores e causando um frisson entre desenvolvedores independentes. Muitos esperavam cobrar esse valor (ou mais) por seus jogos e, agora, têm dificuldade em comprovar a proposição de valor de seus produtos em comparação com Silksong.
A produtora e distribuidora de Hollow Knight: Silksong, Team Cherry, é uma desenvolvedora independente e relativamente pequena, apesar do sucesso comercial do primeiro título da franquia. Contudo, grandes empresas como EA e Microsoft já fugiram do “manual” de lançamento quando disponibilizaram Apex Legends e Hi-Fi Rush, respectivamente, nos mesmos dias em que foram anunciados.
Seria a solução, então, não gastar nada com marketing e lançar os jogos logo após seus anúncios? Em um mercado que estreia mais de 15 mil títulos por ano, as chances de cair no ostracismo são enormes.
A lição que Silksong nos dá é que, embora existam dezenas de regras a seguir ao elaborar seu plano de negócios, nada supera a qualidade do produto e a confiança que as desenvolvedoras conquistam com a comunidade por meio de seus projetos anteriores. Não que jogos bons se vendam sozinhos, mas a campanha paralela gerenciada por meio do sentimento da comunidade pode facilmente substituir (ou amplificar) campanhas milionárias.
Portanto, para o seu próximo lançamento, planeje sim uma campanha de mídia, marketing e relações públicas. Mas considere SEMPRE que a comunidade e a qualidade do seu jogo são os itens mais importantes, capazes de fazer os consumidores pagarem R$ 60 ou R$ 600 com um sorriso no rosto.
