Tratar influenciadores de marketing como mídia é como, em uma raid, equipar um healer com uma armadura pesada, machado de duas mãos e esperar que consiga curar enquanto tanka um boss sozinho. Só quem joga há tempo suficiente sabe que uma raid não é uma atividade mundana e se prepara para ela.
Para explicar, posso te contar um pouco dos bastidores desse mercado. Em 2011, um criador de conteúdo iniciou o que seria uma revolução no mercado de games. Autointitulado Guilherme Gamer, o jovem carioca de sotaque marcante fazia vídeos de notícias sobre jogos no YouTube e rapidamente conquistou milhares de seguidores.
Guilherme Guedes, criador do canal, desafiou o status quo da época: os grandes portais de games, como o agora extinto UOL Jogos. O termo “influenciador” não existia, e a comparação com a imprensa era inevitável, ainda que nada adequada. Naquela época, era difícil distinguir.
Conheci o Guilherme ainda em 2011, quando ele começou a despontar no YouTube. Na mesma época, eu estava criando a GMD, a agência de publicidade especializada em games que fundei. Minha curiosidade pelo que ele estava fazendo era orgânica: anos antes, eu mesmo tinha me aventurado a criar conteúdo de games para a internet com o WiiTV. Ao contrário de mim, o Guilherme estava na hora certa e no lugar certo.
Trocamos e-mails, nos encontramos presencialmente em um evento em São Paulo e ficou combinado que eu buscaria parcerias comerciais para ele. Eu falava com distribuidoras e até com publishers que, em 2011, eram pequenas sementes do que conhecemos hoje. Sem querer, me tornei (talvez?) o primeiro agente de influenciadores de games do Brasil.
Não muito tempo depois, conheci o Eduardo Benvenuti, o BRKSEDU, de quem me aproximei também a partir de uma sinergia genuína – talvez um dos profissionais mais gentis e qualificados do mercado, referência até hoje não por acaso. Por algum tempo, também representei o Edu comercialmente, até que o mercado despertou para o que estava acontecendo. Eu, ainda novo e ingênuo, não tive a malícia de antecipar o que estava por vir.
Um ex-funcionário do grupo Disney, com experiência na fábrica norte-americana de celebridades teens, saiu da empresa e decidiu abrir o que seria uma das primeiras agências especializadas em criadores gamers do mundo. Edu já era um dos maiores criadores do País e assinou com essa agência.
Ali, em 2013, percebi que criadores de conteúdo de games deixavam de ser apenas uma ameaça ao jornalismo tradicional (que já agonizava) e se transformavam em uma indústria.
Ainda existia muito preconceito em trabalhar com influenciadores, e eles próprios estavam se adequando à profissionalização. Tenho, até hoje, dezenas e mais dezenas de e-mails enviados para publishers explicando como poderia ser interessante trabalhar com criadores especializados em suas campanhas. Poucas arriscaram, e eu compreendo: era tudo muito novo.
O que eu ajudei a criar virou o problema que hoje aponto.
Hoje, não há como pensar em uma campanha de marketing sem considerar influenciadores. Pela GMD, já fizemos centenas de campanhas com alguns dos mais incríveis e criativos influenciadores especializados.
Se uma empresa quer lançar um jogo, trabalhar com influenciadores é essencial. Mas existe um erro que vejo sendo cometido diversas vezes e não consigo remediar: influenciadores não são (e não deveriam ser) os responsáveis por toda a estratégia de lançamento de um jogo. E criador não é mídia.
Ainda que pareça óbvio, sigo vendo com frequência empresas dedicando todo o esforço de campanha apenas a conteúdos com influenciadores. Isso acontece principalmente com jogos de publishers orientais sem escritório no Brasil.
Por que criar uma estratégia complexa e completa de marketing se, com um pagamento muitas vezes abaixo do que se merece, influenciadores fazem a abordagem criativa, o branding e a venda direta dos jogos?
Não é culpa dos criadores, de forma alguma. A malícia de quem tem pouco tempo e poucos recursos está em transferir para os influenciadores a responsabilidade que deveria ser da publisher: criar e executar uma estratégia, e não terceirizá-la pagando apenas por uma parte dela.
O efeito disso pode não ser visível a curto prazo, mas essa prática faz com que influenciadores ajustem seus conteúdos e táticas para o que é mais importante nas campanhas das publishers, e não para o que seus fãs querem consumir. Do outro lado, há também um enorme potencial de frustração caso os objetivos não sejam alcançados.
O mercado brasileiro passa a ser visto como descartável e desnecessário. Cobrar de um único criador o resultado de uma campanha inteira é cruel. Jogos deixam de ser divulgados na região muitas vezes porque não existia estratégia por trás da ação — e os resultados, logicamente, não vieram.
Não existe mágica na publicidade. Somente estratégia garante resultados a longo prazo, e isso custa os recursos mais valiosos de todos: tempo e interesse.
Canibalizar o mercado de marketing de influência é um desrespeito não somente aos criadores, mas a todos os profissionais envolvidos. Ainda que os criadores não percebam num primeiro momento, sustentar sozinhos uma estratégia inteira é uma bomba-relógio que explode quando menos imaginam, seja pela ausência de recorrência desses estúdios, seja pelo abandono da comunidade, deixada em segundo plano.
Esse, claro, é um problema ainda maior quando somado ao modelo no mínimo questionável de remuneração das plataformas e a seus algoritmos arbitrários.
Talvez seja por isso que, apesar de prestar esse serviço há quase 15 anos, nunca defini a GMD como uma agência de influenciadores. Entendo que marketing de influência é um pedaço cada vez mais importante de uma estratégia, mas não pode ser a estratégia inteira.
O justo com todos os lados é criar uma estratégia que tenha o público alvo como principal recurso a ser analisado. Os canais e conteúdos, onde influencer marketing se encaixa, são partes fundamentais, mas não se deve começar por eles.
O que o mercado faz é como entrar numa raid com o grupo pela metade, sem suporte nem tank, e esperar derrubar o boss porque “os nossos DPS são muito bons”. Não importa quanto dano você dá: sem sustentação, o wipe é questão de tempo.
